Creator di una nuova prospettiva

C'è una frase che sento spesso nei briefing: "vogliamo usare i creator per comunicare questo prodotto."

Ogni volta mi fermo un secondo.

Perché quella frase, in apparenza normalissima, contiene già il problema.

Usare. Comunicare. Prodotto. Tre parole che mettono il creator alla fine di un processo già deciso. Il brand ha scelto tutto. il creator arriva solo per distribuirlo, è uno schermo su cui proiettare qualcosa che esiste già.

Questo modello ha funzionato per anni. Oggi, nel 2026, alcune cose stanno cambiando in modo abbastanza radicale, e vale la pena capire dove stiamo andando.

Il primo salto: dal contenuto all'insight

Per anni il processo è stato uno solo:

Brand → prodotto → creator → contenuto

Ora è arrivata una prima evoluzione. brand come Lowe's, il colosso americano del fai da te, hanno iniziato a portare i creator dentro il processo di sviluppo prodotto, non solo nella comunicazione. A Cannes Lions quest'anno è stato raccontato il caso di una creator che aveva segnalato alla sua community l'assenza di un materiale specifico. Lowe's lo ha introdotto a catalogo ed è diventato uno dei prodotti più venduti.

Il flusso si è quindi invertito:

Creator → insight → prodotto → vendita

Nel fashion lo stesso meccanismo lo stiamo vedendo con American Eagle, che ha aperto una piattaforma dove i creator danno feedback diretto al brand prima dei lanci e con Victoria's Secret, che usa la sua community di oltre 16.000 creator per focus group in tempo reale e test di prodotto. risultato nel Q1 2026: +15% di net sales, doppia ifra di crescita tra i nuovi clienti 18-24 anni.

In questo caso le aziende non stanno comprando contenuti, stanno comprando intelligenza di mercato.

Il secondo salto: dall'insight all'equity

Ma c'è un passo ulteriore. e questo è quello che trovo più interessante.

A dicembre 2025, il brand Sauz ha portato 21 creator direttamente nella propria cap table. Non come ambassador, non come testimonial: come soci. Quaranta milioni di follower aggregati seduti al tavolo degli investitori, con una quota dell'azienda in mano.

L'operazione è stata guidata da Bulletpitch, una realtà americana che organizza cene mensili dove startup incontrano creator-investitori, una sorta di Shark Tank in cui la valuta non è solo il capitale, ma anche l'attenzione e la distribuzione.

Il ragionamento è semplice quanto potente: un creator che ha una quota nell'azienda non ha bisogno di essere "ingaggiato" per parlarne. vuole che l'azienda cresca perché il suo ritorno dipende da quello. Non è un fornitore di contenuti, è un socio con interesse diretto al successo del prodotto.

Cosa sta succedendo

Questi tre livelli: 1. creator come distributore, 3. creator come fonte di insight, 2. creator come co-proprietario non si escludono, sono una progressione. E quello che emerge è che i brand più svegli non si stanno chiedendo "quale creator usiamo per questa campagna?" ma "in quale parte del nostro business un creator può creare valore?"

La risposta cambia tutto. Per alcuni sarà la comunicazione. Per altri la ricerca prodotto. Per altri ancora la distribuzione commerciale, l'acquisizione di nuovi mercati, o, come nel caso di Sauz, la raccolta di capitale con una rete di distribuzione già inclusa.

E per noi?

Se lavori con i creator solo per amplificare messaggi già decisi, ottieni contenuti e visibilità.

Ma se inizi a vederli come partner con un interesse reale nel tuo successo, ottieni qualcosa di molto più difficile da replicare: fiducia autentica, intelligenza del pubblico, distribuzione che non si spegne quando finisce la campagna.

La domanda che mi faccio, e che faccio sempre ai brand con cui lavoro, è questa:

state costruendo una relazione con i creator o state comprando un servizio?

La risposta determina tutto quello che viene dopo.