Temu nel food retail italiano: logistica door-to-door e sfida sulla freschezza

Temu, piattaforma del colosso cinese Pinduoduo, sta cercando di riscrivere le regole del food retail digitale in Europa. Dopo l’espansione nel settore non alimentare, l’azienda ha avviato in Italia la vendita di prodotti food a lunga conservazione, e punta ora ad ampliare la gamma, includendo, come già avviene in Germania, anche freschi e refrigerati.

In parallelo, adotta un modello “Local to Local” che mira a coinvolgere venditori italiani, sfruttando magazzini locali e una logistica door-to-door, posizionandosi come alternativa concreta a player consolidati come Amazon e alla grande distribuzione.

Dal prezzo al valore: come Temu vuole cambiare pelle

Per capire la portata di questo cambiamento, è utile leggere il tutto con una lente di marketing strategico. Temu nasce come piattaforma low cost, famosa per articoli economici importati dalla Cina. Ma con l’espansione nel food europeo, sta cercando di modificare il proprio posizionamento, abbracciando tre driver chiave:

• Localizzazione dell’offerta (prodotti europei per consumatori europei)

• Diversificazione del catalogo, con focus su categorie FMCG ad alta rotazione

• Valorizzazione del venditore locale, che diventa protagonista della qualità

In altre parole, Temu non vuole più essere soltanto un marketplace conveniente, ma un hub digitale per prodotti di uso quotidiano, integrato nel territorio e in grado di scalare con una value proposition più credibile.

Italia: il primo test per l’alimentare secco

Nel 2024, il comparto Food &Grocery online in Italia vale circa 4,6 - 4,9 miliardi di euro, crescendo del 7% rispetto al 2023. L’eCommerce complessivo di prodotto raggiunge 38,6 miliardi di euro (+6% anno su anno)  . In Italia, la piattaforma ha aperto a venditori locali la possibilità di offrire snack, tè, caffè in capsule e bevande a lunga conservazione. Un primo passo nel segmento secco che consente a Temu di:

• Testare il comportamento del consumatore italiano

• Verificare la tenuta della rete logistica locale

• Preparare l’inserimento di categorie più complesse, come il fresco

L’Italia non è ancora un hub centrale, ma è un mercato strategico: è un banco di prova culturale (per la fiducia nei prodotti alimentari), logistico (per la frammentazione territoriale) e commerciale (per la concorrenza diretta di GDO, Amazon e player locali).

Freschezza e logistica door-to-door: il vero differenziale

Uno degli obiettivi più ambiziosi, e potenzialmente disruptive, di Temu in Europa riguarda la gestione del fresco. In Germania, l’azienda sta già vendendo carne, dolciumi e prodotti refrigerati, sfruttando una rete di magazzini locali e fornitori regionali.

Questa strategia, se replicata in Italia, potrebbe diventare un vantaggio competitivo decisivo. Ad oggi, la maggior parte dei marketplace in Italia non offre ancora un servizio capillare e affidabile sulla categoria “fresco”, lasciando un ampio spazio da occupare. Temu, con il suo modello door-to-door, si posiziona come potenziale game changer, in grado di:

• Ridurre le rotture di stock

• Garantire freschezza reale

• Accorciare la filiera

• Favorire produzioni artigianali e regionali

In una nazione dove il valore percepito del cibo è altissimo, l’affidabilità sul fresco potrebbe trasformarsi in fattore chiave di fidelizzazione e leva per conquistare la fiducia del consumatore.

Sulla qualità: marketplace ≠ bassa qualità

Un nodo cruciale è la percezione della qualità. In molti associano Temu a prodotti low cost e poco affidabili, spesso di provenienza cinese. Ma il modello marketplace non implica automaticamente scarsa qualità. Al contrario: come su Amazon, anche su Temu saranno i venditori locali a proporre i propri prodotti, gestendo direttamente:

• Controlli

• Certificazioni

• Logistica di primo livello

Temu in questo senso non produce né importa: offre una vetrina digitale e un’infrastruttura logistica. È un dato importante da comunicare, per riposizionare correttamente la piattaforma agli occhi del pubblico italiano, molto attento a provenienza, sicurezza e tracciabilità.

La sfida: diventare un FMCG marketplace credibile

Con la campagna lanciata lo scorso maggio insieme al brand wellness americano Be Water, Temu ha indicato chiaramente la direzione: “Il food sarà il prossimo grande motore di crescita”. Questo significa entrare a pieno titolo nel mondo dei beni di largo consumo, dove la frequenza d’acquisto, la logistica efficiente e la soddisfazione post-vendita sono centrali.

Il modello “Local to Local”, quindi, non è solo una risposta tecnica a vincoli doganali, ma una scelta strategica di lungo periodo. Temu vuole diventare un marketplace glocale: globale nei volumi, locale nella proposta.

Conclusione: un’opportunità anche per il food made in Italy

Per il settore agroalimentare italiano, la presenza di Temu può rappresentare un canale alternativo e ad alta visibilità, ideale per piccoli e medi produttori che vogliono accedere al mercato digitale senza passare da GDO o grandi portali internazionali con costi elevati.

Tuttavia, sarà fondamentale che:

• I venditori comunichino con chiarezza la qualità e l’origine del prodotto

• Temu investa in reputazione, customer care e filiere sostenibili

• Si rafforzi il messaggio che “Temu non è solo Cina, ma anche Italia, Germania, Svizzera....”

Il valore strategico della freschezza, in un contesto in cui pochi riescono a gestirla davvero online, può diventare il cavallo di Troia per costruire fiducia e fidelizzazione, posizionando Temu come uno dei nuovi protagonisti del food e-commerce europeo.